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需求低迷,前三季度全球TV出貨量同比下降2.6%

2023-11-06

全球經濟復蘇依然緩慢,地區分化不斷加劇,消費者信心不足,全球TV市場需求仍然低迷,奧維睿沃(AVC Revo)《全球TV品牌出貨月度數據報告》顯示,2023年前三季度全球電視出貨共140.9M,同比下降2.6%;出貨面積103.7M㎡,同比增長2.7%;平均尺寸51.7”,同比增長1.3”;發達市場持續高通脹與其他高端產品分流影響下,前三季度OLED TV出貨量3.5M,同比下降21.8%。

市場缺乏利好因素,終端需求不見起色,內銷出貨在經歷了二季度短暫增長后回落,三季度國內出貨下降16.7%;由于去年世界杯體育賽事高基數效應,三季度海外出貨下降0.8%。

區域表現:

中國市場居民消費信心仍顯不足,房地產市場低迷、網絡視頻興起分流用戶家庭娛樂需求、城鄉TV擁有量趨近市場增量空間縮小影響下終端零售持續不振,同時渠道庫存去化困難導致品牌出貨意愿下降,前三季度國內出貨下降8.5%。

通脹對于海外市場的影響是長期的,理性消費與消費降級趨勢將持續影響海外TV市場。在以性價比產品為主的渠道品牌拉動下,北美市場TV零售今年以來持續保持小幅增長,前三季度北美出貨增長1.9%;新興市場中亞太、拉美前三季度TV出貨分別增長1.2%、7.3%;中東非由于去年賽事的高基數效應,二、三季度出貨下降,前三季度TV累計出貨微降0.9%;歐洲市場飽受高通脹困擾,歐元區社會零售總額連續下降一年,前三季度TV出貨下降10.6%。

品牌表現:

從全球TV品牌出貨表現來看,第一梯隊(年出貨量千萬級以上)市場份額持續走高,TOP5品牌全球出貨占比62.4%,份額同比提升1.4%;產業鏈優勢及海外策略驅動下,海信、TCL全球出貨保持增長,外資品牌規模下降。

解讀:前三季度企業別出貨表現剖析

三星:全球出貨26.4M,同比下降7.8%。歐洲、北美發達市場出貨規模尚未改善,新興市場出貨規模穩定。顯示供應鏈向大陸轉移的大背景下,大陸面板廠話語權增強,三星電子調整采購策略,增加日、韓、臺灣非大陸面板廠的合作,并增加外放訂單,期望達到成本最優,同時三星電子期望通過增加大尺寸、QD-OLED、Lifestyle等高端產品的銷售來改善盈利情況。

海信(含東芝):前三季度全球出貨19M,同比增長12.3%。國內出貨同比持平,海外出貨增長18.8%,北美、歐洲增幅顯著。海信堅持賽事營銷策略,成為2024年歐洲杯官方贊助商,海外影響力持續提升。

TCL:全球出貨18.1M,同比增長11.6%。TCL受惠于“中高端+大屏”路線及“TCL+雷鳥”雙品牌戰略,全球影響力持續增強,前三季度國內出貨增長5.4%,海外出貨增長13.7%,其中新興市場出貨同比增長23.2%,北美出貨增長8.1%。

LGE:全球出貨15.9M,同比下降6.6%,前三季度新興市場亞太、拉美出貨增長。前三季度OLED TV出貨2M,同比下降27.9%,全年OLED TV出貨預計3M。

小米:全球出貨規模8.4M,東歐出貨保持增長。小米持續深耕大屏市場,豐富高端產品組合,前期超大尺寸走差異化路線,86、98吋迎合市場需求,后又布局超大尺寸主流的85、90、100吋產品,并且今年以來發布多個Mini LED機型。

2023年出貨預測:全年出貨量預計下降2.7%

IMF預測全球核心通脹將更緩慢的下降,大多數國家的通脹預計到2025年才能回到目標水平,海外TV市場預計將持續受到通脹影響。在全球經濟增長放緩、俄烏戰爭持續、巴以沖突升級、國內避險情緒增長等綜合因素影響下,海外以及國內消費信心不足,消費力恢復尚需時日。

奧維睿沃(AVC Revo)預測四季度全球TV出貨仍延續下降趨勢,2023年全球TV出貨量同比下降2.7%。在整體市場規模難以增長的情況下,品牌廠應重點關注增長潛力看好的Mini LED、超大尺寸、高刷等細分市場,拓寬賽道,并平衡量、利目標,穿越需求寒冬。


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